Trang chủ    |    Giới thiệu    |    AVAS    |    Liên hệ    
   
       

THẾ GIỚI KHÔNG ĐỦ - MARKETING 2010

Khủng hoảng tài chính đã dẫn dắt đến khủng hoảng thị trường. Nói một cách đơn giản hơn là hệ quả tác động của cuộc không chỉ dừng lại ở các thông số vĩ mô mà cả xu hướng tiêu dùng cũng thay đổi theo. Ngày 19/01/2010 vừa qua, GS Jean-Pierre Baeyens của trường đại học ULB Vương quốc Bỉ đã có một talk-show cập nhật các thông tin về tiếp thị hiện đại. Tác giả bài viết đã dựa trên những ý tưởng đưa ra trong talk-show này theo góc độ Việt Nam nhằm điểm lại các biến đổi về tâm lý tiêu dùng sau khủng hoảng và đưa ra các gợi ý chiến lược cũng như chiến thuật tiếp thị dành cho doanh nghiệp.

LƯU NHẬT HUY - CEO IMT

2010 predictions

Xã hội trong một thời gian dài trước đây đã bị biến đổi theo chủ nghĩa tiêu thụ theo kiểu “tôi phải có thứ anh có, và đẳng cấp của con người được xác định bằng những thứ hàng hóa mà anh ta có được”. Điều này khiến mỗi con người hay hộ gia đình lao vào việc làm việc và cơn điên loạn mua sắm, mà mức độ cao nhất của nó là biến xã hội từ “có trước mua sau” thành “mua trước trả sau” – không có tiền vẫn mua, mua rồi lao vào trả nợ.

Sau cuộc khủng hoảng, tâm lý người tiêu dùng (NTD) đã bị ảnh hưởng đáng kể. Trên phạm vi thế giới, khách hàng đã trở nên dễ sợ hãi hơn, khó tính hơn, chi tiêu dè sẻn hơn, “lắm chiêu” hơn và lòng trung thành đã trở thành một thứ xa xỉ. Nếu trước đây các nhãn hiệu cao cấp với những món hàng bán được nhờ thương hiệu và đạt được những món lợi nhuận khổng lồ như Gucci, Versace,… là mô hình kinh doanh mơ ước của mọi doanh nghiệp thì nay mọi việc đã khác đi. Dấu hiệu khác dễ quan sát hơn tại chính TP. Hồ Chí Minh là sự vắng bóng lặng lẽ của hàng loạt Lamborghini, Rolls-Royce như thời cơn sốt “siêu xe” xảy ra.

Các triệu chứng này được dẫn dắt từ nguồn gốc là sự tiến triển của các phương tiện truyền thông và mạng xã hội (Facebook, Twitter, các cộng đồng blog…) làm cho NTD ngày càng có nhiều thông tin hơn, sợ hãi hơn và quan tâm đến sự an toàn nhiều hơn. Đồng thời, sự cạnh tranh từ môi trường bên ngoài cũng khốc liệt hơn từ mọi phía. Sự biến đổi tâm lý này là một thách thức lớn đối với người kinh doanh, nhưng cũng tạo ra cơ hội từ nhu cầu mới.

Xu hướng của thế giới

 

Biến đổi tâm lý tiêu dùng thời hậu khủng hoảng có khác nhau tại các khu vực trên thế giới nhưng tựu trung lại có những điểm đặc trưng như sau:

  1. Tiêu dùng giá thấp: không phải vì cuộc khủng hoảng mà NTD trở nên nghèo đi quá mức so với trước đây để bắt buộc thắt lưng buộc bụng, tuy nhiên dưới cơn bão thông tin người ta được đọc hàng ngày về những chuyện tồi tệ xảy ra vì khủng hoảng, NTD tự nhiên trở nên chịu áp lực và trở nên sợ hãi. Từ đó, thời của các sản phẩm giá thấp đã đến. Xu hướng này sẽ là một xu hướng khá bền vững vì khi người ta đã quen tiêu dùng giá thấp trở lại, đây sẽ là một sức hút khó từ bỏ đối với NTD.
  2. Không mua những thứ không cần thiết: khác hẳn với xu hướng “cứ thấy thiếu là mua, không mua tự nhiên thấy thiếu”, NTD sẽ cẩn trọng hơn khi chọn mua một chiếc TV LED nếu trong nhà đã có sẵn một chiếc TV LCD, không vì nhà hàng xóm đã mua LED TV mà mình cũng phải có cho bằng được.
  3. Chú trọng đến giá trị nhiều hơn, bớt “vật chất” hơn: tại các nước phát triển như Mỹ, Châu Âu người ta đang tự hỏi mình vì sao con người mỗi lúc một giàu có hơn, sở hữu nhiều thứ hơn mà không cảm thấy hạnh phúc. Cuộc khủng hoảng là một cơ hội cho con người nhìn lại những thứ mình thật sự cần chứ không phải những thứ mình muốn. Chủ nghĩa vật chất (materialism) đã và đang bị xem lại một cách nghiêm túc từ phía NTD. Từ đó, những mẩu quảng cáo đánh vào tâm lý tiêu thụ cũng mất sức hấp dẫn hay thậm chí còn tác dụng ngược.

 

 
  1. Quan tâm đến xã hội và môi trường hơn: không chỉ ở những nước phát triển, ngay cả tại Việt Nam các chương trình về hạn chế sử dụng túi nylon, sử dụng nước tiết kiệm, phân loại rác thải cũng đang được chú ý. Người dân trên toàn cầu ngày một có ý thức hơn về tương lai chung của thế giới, để dành một thế giới tốt đẹp hơn cho thế hệ sau. Nhiều nhà sản xuất đang tập trung phát triển sản phẩm theo xu hướng này đang được ủng hộ rất lớn, mà tiêu biểu nhất là dòng xe hybrid của Toyota. Ngược lại, nếu doanh nghiệp để xảy ra những vụ việc gây ảnh hưởng đến môi trường như Vedan sẽ nhanh chóng bị tẩy chay và rất khó lòng giành lại được sự ưa chuộng của NTD.
  2. Minh bạch hơn: doanh nghiệp không còn là một hộp kín mà thế giới bên ngoài chỉ biết được sản phẩm cuối cùng và các thông tin PR do chủ ý tạo ra. Những thông tin lan truyền qua internet – đặc biệt là các mạng xã hội – sẽ khiến chuỗi cung cấp sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp được theo dõi bởi hàng triệu cặp mắt và cái miệng. Doanh nghiệp cần phải trung thực hơn trên toàn bộ chuỗi cung ứng hàng hóa của mình và dự phòng cho rủi ro cho bất kỳ scandal thông tin lúc nào cũng có thể xảy ra như vụ hóa chất quá hạn sử dụng của Tân Hiệp Phát.

Xu hướng tại Việt Nam
happy

Việt Nam đang trên con đường phát triển vượt bậc nhưng có một sự thật phải thừa nhận là chúng ta còn một khoảng cách khá xa đối với các nước phát triển. Do vậy, sự tiến triển của nhu cầu người tiêu dùng nội địa cũng có một khoảng thời gian trễ so với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

    • Cần nhiều sản phẩm có chất lượng hơn: lượng hàng hóa không ngừng tăng trong những năm qua, thế nhưng độ phong phú của hàng hóa còn thấp. Việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm vẫn là một chủ đề nóng khi thật sự người Việt Nam sáng tạo ra và khởi động giỏi nhưng duy trì luôn kém. Điều này đúng với cả một quán phở đến salon làm đẹp nếu so sánh lúc khai trương và 1 năm vận hành sau đó.
    • Nhiều dịch vụ hơn: dịch vụ khách hàng – đặc biệt là dịch vụ sau bán hàng – là điều ai cũng nói đến nhưng thực tế lại có rất ít người kinh doanh làm được một cách hoàn hảo. Tuy nhiên, khi khách hàng ngày càng khó tính và kém trung thành hơn, không còn cách nào khác là doanh nghiệp phải cẩn trọng từng chút một trong từng giao dịch có liên quan đến khách hàng, đặc biệt là các doanh nghiệp ở phía Bắc. Những nơi cung cấp dịch vụ với khuôn mặt lạnh tanh của nhân viên phục vụ hay sự thẳng tính ngụy biện của ông chủ sẽ dần không còn đất sống dù đã có lịch sử thương hiệu nhiều năm.
    • An toàn hơn: với cùng một mức giá, nếu trước đây người ta vẫn biết ăn tiết canh là dễ nhiễm bệnh nhưng vẫn ăn thoải mái thì giờ đây họ lại trở nên hết sức dè chừng. Ví dụ đơn giản này cho thấy đây không chỉ là vấn đề hiểu biết tốt hơn mà còn là biến đổi tâm lý từ bên trong theo xu hướng có một cuộc sống tốt đẹp và chất lượng cao.
    • Có thương hiệu: trong khi tại các nước đi trước NTD đang chuyển dần sự tập trung vào giá trị thực của sản phẩm, NTD tại Việt Nam vẫn còn tiếp tục lựa chọn những thương hiệu lớn do tâm lý tiêu dùng “hàng có hiệu” của một nước có GDP đầu người vừa vượt qua ngưỡng trên 1000 USD. Thương hiệu vẫn được xem như là chỉ dẫn chủ yếu để định hướng người mua.
    • Thỏa mãn hơn: Việt Nam đứng thứ tư trên thế giới về lạc quan tiêu dùng theo nghiên cứu gần đây của AC Nielsen. Mặc dù có cẩn trọng hơn trong chi tiêu nhưng người dân vẫn có mức độ sẵn sàng cao khi trả tiền cho các sản phẩm có khả năng mang lại sự thích thú khác biệt, “sexy” hơn – theo nghĩa có nhiều tính năng mới lạ và đẹp hơn.
    • Ham mê công nghệ: dân số Việt Nam trẻ và có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm có tính hi-tech và những người trẻ cũng có khả năng tiếp cận với thông tin trên mạng nhiều hơn. Do đó, những sản phẩm bao hàm công nghệ sẽ dễ thu hút người dùng hơn, chẳng hạn như máy giặt sẽ phải là “nano”, “ion”, hay “fuzzy logic” hay điện thoại di động dù là giá rẻ vẫn phải có wifi hay 3G.

     

Các gợi ý dành cho doanh nghiệp

Social Media


Đứng trước các thách thức thị trường mới đó, doanh nghiệp phải thay đổi cách nhìn về tiếp thị. Trước đây tiếp thị tập trung quanh những khái niệm như nghiên cứu thị trường, cách thức đặt vào trong đầu các khách hàng vị trí riêng biệt của mình qua quảng cáo hay chương trình truyền thông tích hợp. Ngày nay, tiếp thị cần dựa trên những khái niệm về công nghệ, tính phổ biến của mạng xã hội, tính thu hút từ chính bản thân sản phẩm, tính “glocal” – tức đồng thời là toàn cầu và địa phương thay vì “suy nghĩ toàn cầu – hành động phù hợp địa phương” như trước. Ở mức chiến lược và chiến thuật, có các gợi ý sau để doanh nghiệp xem xét:
Các gợi ý ở mức chiến lược như sau:

  1. Xem lại tầm nhìn: không còn mơ mộng viễn vông về sự lớn mạnh đa ngành nghề hay sức mạnh của một tập đoàn toàn cầu, doanh nhân phải thực sự biết rằng doanh nghiệp của mình nên đi về đâu một cách rõ ràng. Hoạch định chiến lược bây giờ không phải là tìm ra con đường gần đúng nhất để đi đến tương lai mà phải sử dụng tối đa dạng hoạch định tình huống quản trị (scenario) và luôn dành đủ thời gian cho hoạch định rủi ro – chẳng hạn như trường hợp mất ngay lập tức  20% khách hàng trong 2 tháng. Đây là bài học rút ra từ ví dụ của Ford. Trong khi trước khủng hoảng không ai nghĩ được rằng các tập đoàn lớn như General Motors hay Daimler Chrysler lại có thể suy sụp nhanh đến vậy thì Ford đã dự trữ sẵn trong trường hợp xấu nhất để tiếp tục tồn tại.
  2. Chọn khách hàng: nếu trước đây các doanh nghiệp thường mặc nhiên xem là sự lựa chọn phụ thuộc toàn bộ vào khách hàng thì nay nên xem lại. Chính việc lựa chọn khách hàng để phục vụ sẽ tránh cho doanh nghiệp rất nhiều phiền toái, đặc biệt đối với đối tượng khách hàng có xu hướng tận dụng cạnh tranh để ép doanh nghiệp nhiều hơn là ý định thiết lập quan hệ lâu dài.
  3. Tạo ra giá trị thực sự: NTD không còn dễ bị thuyết phục bởi những thông tin chủ quan doanh nghiệp muốn đưa ra để đánh bóng tên tuổi hay nhằm vào tính ganh đua tiêu dùng. Một thương hiệu vững vàng ngày nay phải là sự kết hợp của sản phẩm chất lượng, dịch vụ hoàn hảo và trách nhiệm xã hội thực sự chứ không còn là kết quả đơn thuần của truyền thông.
  4. Khác biệt từ khái niệm: khác biệt là một từ vẫn còn đầy đủ giá trị vì nó phục vụ cho sự thay đổi. Để khác biệt thật sự, doanh nghiệp cần tạo ra khác biệt từ mức khái niệm hơn là bắt chước và hiệu chỉnh, và ngay cả khi đã tạo ra được khái niệm hoàn toàn mới doanh nghiệp cũng không thể ngừng lại vì tốc độ sao chép sẽ diễn ra ngày càng nhanh.

Ngoài những hướng chiến lược trên, ở tầm gần doanh nghiệp còn phải chú ý đến các hành động chiến thuật như sau:

 

  1. Trở thành ngôi sao online: thay vì tiêu tốn hàng tỷ đồng vào quảng cáo trên báo hoặc truyền hình, doanh nghiệp cần đầu tư nhiều hơn cho các kênh truyền thông online và mạng xã hội. Cần lưu ý rằng cách tiếp cận trên môi trường này là mở và có phản hồi gần như tức thời nên khi thiết kế chiến dịch phải đảm bảo tính chính xác của thông tin.
  2. Trở nên cực kỳ linh hoạt trong mô hình kinh doanh: tính linh hoạt phải được đảm bảo từ trong ra ngoài bằng cách sử dụng nhiều hơn mô hình quản lý công việc theo dự án và cấu trúc quản lý ma trận, tiếp cận trực tiếp với khách hàng để thu thập nhu cầu và cùng “sống” với khách hàng để có trải nghiệm thực sự về sản phẩm. Về nhân sự, cần đoạn tuyệt với ý nghĩ “công ty to là công ty đông” để chuyển sang sử dụng một công ty có nhân sự đa năng và tinh gọn.
  3. Tiến nhanh hơn: điều quan trọng không phải là bạn có ý tưởng tốt hay xấu mà ý tưởng đó có hiệu quả và được triển khai đúng lúc hay không. Có thể bạn phát triển ý tưởng sau đối thủ, nhưng nếu bạn hiện thực hóa ý tưởng đó trước bạn sẽ
  4. Hoạch định những điều không đoán trước được: luôn dự phòng cho những trường hợp rủi ro nhất và đừng quên chuẩn bị cho kế hoạch “hạ cánh an toàn” trong trường hợp xấu nhất. Đa số doanh nghiệp Việt Nam khi làm kế hoạch luôn muốn ghi tên thành “lập kế hoạch phát triển” với hàm ý phải luôn tiến lên không bao giờ lùi. Cách lập kế hoạch này để lại một lỗ hổng rất lớn khi có một cuộc khủng hoảng xảy ra.
Cuối cùng, nếu người đọc còn thắc mắc về tựa đề của bài viết “Thế giới không đủ” – mượn tên từ một bộ phim về James Bond – thì kết luận của bài viết này là dù cho khách hàng có khó tính hơn, “lắm chiêu” hơn thì các nhu cầu mới vẫn sẽ tiếp tục nảy sinh, đa dạng và luôn luôn nhiều hơn khả năng cung cấp của nhà sản xuất. Chính sự chấm dứt của các xu hướng cũ sẽ tạo ra nhiều cơ hội mới mẻ mà các doanh nghiệp cần lạc quan tận dụng. Tốc độ và tính linh hoạt sẽ là cơ sở vững chắc cho sự phát triển hơn là một cơ sở vật chất lớn và cái tên lớn trên thị trường.

 
(C) 2005 - 2010 by the Institute of Management and Technology Promotion. All rights reserved.
Designed & Developed by BrandSync